Par to, kad ir nepieciešama zīmola vārda vai produktu nosaukumu maiņa, kādi ir uzņēmuma ieguvumi un riski.
Lai gan zīmola vārda vai produktu nosaukumu maiņa vai pat pilnīga biznesa zīmola transformācija ir nopietns, komplicēts un resursu ietilpgs process, lielākoties tas sniedz uzņēmumam ievērojamus ieguvumus. Nosaukuma maiņa uz stratēģiski piemērotu vārdu var palīdzēt precīzāk uzrunāt mērķauditoriju un palielināt produktu cenu, pārdošanas apjomus vai ieiet jaunos tirgos. Unikāla vārda izvēle palīdzētu izcelties konkurentu vidū, kā arī aizsargāt zīmola vārdu, lai varētu aizliegt konkurentiem tirdzniecībā lietot līdzīgus apzīmējumus.
Stratēģiski piemērots un unikāls vārds var palīdzēt precīzāk uzrunāt mērķauditoriju un palielināt produktu cenu, pārdošanas apjomus vai ieiet jaunos tirgos.
Protams, ikviens uzņēmējs piekritīs, ka vārda maiņas procesi būs saistīti ar laika ieguldījumiem un papildus izmaksām, jo tie ietver dažādus izdevumus, piemēram, jaunu logo izveidi, jaunu mārketinga materiālu drukāšanu, juridisko pētījumu veikšanu par jaunā zīmola vārda pieejamību, preču zīmju reģistrāciju, satura pāradresēšanu uz jaunu mājas lapu un daudzas citas izmaksas. Tādējādi ir vērts aplūkot, kādi ir galvenie iemesli spert tik nozīmīgu soli, kas, pirmkārt, ietekmēs to, kā klienti uzņēmumu vai produktu turpmāk sauks.
Kas vārdā tik īpašs? (What’s in a name?)
Pirms analizēt vārda vai nosaukuma maiņas iemeslus, jāizvērtē, kāda ir vārda loma ne tikai no juridiskā viedokļa, bet arī no patērētāju uztveres viedokļa. Vārds ir viena no pirmajām lietām, ko klienti redz vai dzird. Vārds ir tas, kā Jūs savu produktu iepazīstinat, kā citi jūsu preces vai pakalpojumus sauc. Internetā jūs meklē pēc vārda.
Viljams Šekspīrs pirms vairākiem gadu simtiem izteica domu, ka vārdi ir domāti tikai, lai atšķirtu lietas vai cilvēkus, bet tiem pašiem par sevi nav nozīmes. Ar Džuljetas vārdiem viņš sprieda, ka roze, ja mēs to dēvētu arī citā vārdā, smaržotu tik pat saldi. (“That which we call a rose by any other name would smell as sweet.”)
Tomēr zinātnieki ir izpētījuši, ka vārdiem ir ļoti nozīme. Arī rozes vai kafija smaržas uztvere un interpretācija var mainīties, dzirdot vien nosaukumu. Vārdu semantiskās asociācijas ietekmē pirkšanas lēmumus un klientu uztveri par produktu vērtību, kvalitāti un citām īpašibām.
Visticamāk arī Jūs piekritīsiet, ka, pimēram, apakšveļas zīmola vārds “Tiger catch” radītu pavisam citas associācijas nekā “Cotton cloud” vai “ABC basics”.
Izvērtēšanas process – vai Jums ir pienācis laiks mainīt nosaukumu?
Nosaukuma maiņa vai uzlabošana var būt process, kurā zīmola tēls, krāsu paletes, mērķauditorija un izteiksmes stils netiek mainīts. Savukārt, zīmola maiņa (rebrandings) nozīmētu uzņēmuma vai produkta kopējā tēla transformāciju. Šajā rakstā es fokusēšos tieši uz nosaukumu (vārda) maiņu.
Lūk, apkopoti galvenie iemesli, kad noteikti ir vērts mainīt zīmola vārdu vai produktu nosaukumus.
1. Zīmola vārds vairs neatbilst uzņēmuma prasībām
Veidojot uzņēmumu vai produktu, ir pavadītas neskaitāmas stundas, ieguldīti laika un naudas resursi, kas kopumā dod zīmolam zināmu atpazīstamību un vērtību patērētāju vidū. Tomēr, ja ar laiku uzņēmumam ir radusies dziļāka izpratne par patieso mērķauditoriju un tirgus nišu, vai arī mērķauditorija, tirgus vai produktu klāsts ir mainījies, ir jāuzdod jautājumu – vai esošais vārds joprojām ir labākais un atbilstošākais biznesa stratēģiskajiem mērķiem.
Iespējams, ka esošais vārds un radītais tēls ir kļuvis emocionāli tuvs uzņēmuma vadībai, bet īsti neuzrunā mērķauditoriju emociju līmenī. Varbūt mērķauditorija ir mainījusies, vai varbūt tirgus ir mainījies, vai produkti (preces un pakalpojumi) ir mainījušies un vārds vairs nerezonē ar produktiem vai neatspoguļo tās vērtības, ko uzņēmums sniedz? Varbūt vārdam ir iegūta negatīva reputācija, un ir nepieciešams jauns sākums?
Ja tā, tad ir vērts apsvērt zīmola vārda vai pat visa tēla transformāciju.
2. Zīmola vārds nav unikāls – kāds Jūsu jomā jau lieto līdzīgu
Šis ir izplatīts iemesls zīmola vārda un produktu nosaukumu maiņai. Mūsdienu tirgū ir svarīgi spēt izcelties konkurentu vidū arī ar unikālu vārdu. Ideālā gadījumā, ja ierakstot vārdu, piemēram, Google meklētājā, Jūsu uzņēmuma mājas lapas adrese vai produktu katalogs parādās rezultātu saraksta augšgalā.
Tikpat svarīgi ir pārliecināties, ka jūs tirdzniecībā neizmantojat apzīmējumus, kas ir līdzīgi konkurentu preču zīmēm. Ja tiek izvēlēts nosaukums, kas līdzīgs konkurentu preču zīmei, rodas liels risks visām investīcijām produktu iepakojumos, reklāmās un mārketingā kopumā. Agrāku preču zīmju tiesību īpašnieks var aizliegt Jums lietot gan uz produktiem, gan reklāmās apzīmējumus, kas ir identiski un līdzīgi viņa preču zīmēm. Konflikta situācijā tas var beigties ar ievērojamām soda naudām, tiesāšanās izdevumiem un pat ar produktu iznīcināšanu.
Tādējādi, ja atklājat, ka Jūsu zīmola vārds vai produktu nosaukumi ir līdzīgi agrāk reģistrētām preču zīmēm tajās valstīs, kurās izplatiet vai plānojat izplatīt savas preces vai pakalpojumus, izvērtējiet riskus un apsveriet nosaukuma maiņu uz unikālu vārdu.
Tiesību pārbaudē un risku izvērtēšanā ieteicams konsultēties ar pieredzējušu profesionālo patentpilnvarnieku preču zīmju jomā.
3. Zīmola vārds nav aizsargājams pēc būtības
Uzsākot uzņēmējdarbību, uzņēmēji nereti izvēlas tādu zīmola vārdu vai produktu nosaukumus, kas apraksta produktu, tā kvalitāti, lietošanas veidu vai izcelsmi. Aprakstošu zīmola vārdu piemēri ir Cēsu alus, Mājas saldējums, Zemgales maiznieks utml. Šāda veida nosaukumu izvēlei var būt šķietamas priekšrocības no mārketinga viedokļa, taču no preču zīmju aizsardzības viedokļa aprakstošu nosaukumu izvēle ir risks.
Preču zīmju likums nosaka, ka “preču zīmi nereģistrē, bet, ja tā reģistrēta, šo reģistrāciju atzīst par spēkā neesošu, ja reģistrācijai pieteiktais apzīmējums ir tāds, kam trūkst jebkādas atšķirtspējas attiecībā uz pieteiktajām precēm vai pakalpojumiem”. Tas ir gadījumos, ja zīmola vārds “sastāv vienīgi no tādiem apzīmējumiem vai norādēm, ko var izmantot saimnieciskajā apritē, lai apzīmētu attiecīgo preču vai pakalpojumu veidu, kvalitāti, daudzumu, lietojumu (funkcionālo uzdevumu), vērtību, ģeogrāfisko izcelsmi, preču izgatavošanas vai pakalpojumu sniegšanas laiku vai citas preču vai pakalpojumu īpašības”.
Šis ir citāts no Latvijas likuma, taču līdzvērtīgi noteikumi attiecas uz preču zīmju aizsardzības pamatprincipiem visā pasaulē.
Protams, pastāv izņēmuma situācijas, kad aprakstoša preču zīme ir ieguvusi atšķirtspēju lietošanas gaitā un, ja īpašnieks spēj to pierādīt, preču zīmi iespējams reģistrēt. Tomēr šādas preču zīmes reģistrācija nedotu iespējas aizliegt citiem tirgus dalībniekiem lietot sabiedrībā pieņemtos apzīmējumus, ja tie ietvertu patiesas norādes par viņu produktu īpašībām.
Ņemot vērā to, ka preču zīmju reģistrācijas viens no galvenajiem mērķiem ir iegūt izņēmuma tiesības uz attiecīgo apzīmējumu, lai varētu izcelties konkurentu vidū, ieteicams veidot spēcīgas un unikālas preču zīmes.
Zīmola (un arī domēna vārdu) aizsardzības pamats ir preču zīmju reģistrācija. Tādējādi, lai droši konkurētu tirgū un investētu zīmola atpazīstamībā, preču zīmju reģistrācija ir svarīgs priekšnoteikums. Ja zīmola vārds nav aizsargājams kā preču zīme, ieteicams apsvērt tā uzlabošanu, pievienojot unikālus un atšķirt spējīgus elementus, vai arī veicot zīmola vārda maiņu.
Ieguvumi no zīmola vārda maiņas
Izvēloties piemērotāko zīmola vārdu un izstrādājot labi pārdomātu jaunā vārda ieviešanas stratēģiju, uzņēmumam var būt virkne ieguvumu:
- Palielināta interese par produktiem vai pakalpojumiem no esošās mērķauditorijas.
- Iespēja piesaistīt jaunus klientus.
- Iespēja palielināt produktu cenas, radot premium zīmola iespaidu.
- Iespēja vairāk izcelties un atšķirties no konkurentiem.
- Iespēja ieiet jaunos tirgos ar piemērotāku vārdu.
- Iespēja savlaicīgi nostiprināt zīmola aizsardzība ar preču zīmju reģistrāciju visās valstīs, kurās plānots izplatīt preces vai sniegt pakalpojumus.
- Palielinoties zīmola drošībai, pieaug zīmola vērtība.
Latvijas uzņēmēju pieredzes stāsti par zīmola vārda maiņu
Padalīšos ar diviem Latvijas uzņēmumiem, kuru zīmola vārdu veidošanā man bija prieks un gods piedalīties, pieredzes stāstiem.
Stilīgassomas.lv maina vārdu uz SATIONI un SATIONI bags
Uzņēmēja Gunita Vilkāja Latvijas tirgū teju 10 gadus bija pazīstama ar zīmolu Stiligassomas.lv. Stilīgassomas.lv ir Latvijā lielākā sieviešu somu koppasūtījumu platforma, kas piedāvā iegādāties atpazīstamu zīmolu kvalitatīvas somas ar ievērojamām atlaidēm pa tiešo no ražotāja vai outletiem. Uzņēmumam augot un attīstoties, nosaukums “Stilīgas somas” pēc būtības vairs neatbilda ne uzņēmuma vadības, ne mērķauditorijas sajūtām par platformas patieso misiju un produktu vērtību. Šādu nosaukumu arī nebūtu iespējams aizsargāt pēc būtības, jo tas ir aprakstošs attiecībā uz piedāvātajām precēm. Turklāt Gunitas mērķis bija piedāvāt produktus arī starptautiskā līmenī, bet investīcijas esošā zīmola mārketingā reklāmā tika izvērtētas kā nelietderīgas, tādējādi tika pieņemts lēmums gan manīt nosaukumu, gan veikt pilnīgu zīmola rebrandingu.
Preču zīmju reģistrācijas viens no galvenajiem mērķiem ir iegūt izņēmuma tiesības uz attiecīgo apzīmējumu, lai izceltos konkurentu vidū, tāpēc ieteicams veidot spēcīgas un unikālas preču zīmes
Skaidri definējot mērķauditoriju un tās emocijas, ko klienti sagaida, iegādājoties dizaineru somas, kā arī Gunitas pašas redzējumu par zīmola nākotnes stratēģiju un jaunajiem produktiem, kas varētu tikt ieviesti – tika radīts jauns zīmola vārds SATIONI.
Lai klientiem, izdzirdot vai lasot vārdu, veidotos saikne ar produktu, zīmola vārds tiek lietots kopā ar “bags”, proti – SATIONI bags. Līdzīgi kā Apple Inc. sākotnēji zīmolu sauca APPLE Computers, bet ar laiku, augot atpazīstamībai, uzņēmums mainīja vārdu uz APPLE.
SATIONI vārds ir unikāls, un nevienam tāda vārda nav. Tas dod uzņēmumam priekšrocības nokļūt interneta meklēšanas rezultātu augšgalā. Tāpat uzņēmums savlaicīgi iegādājās domēnus sationi.com un sationibags.com, kā arī reģistrēja preču zīmi SATIONI Eiropas Savienībā.
Kai Clothing&Accessories maina vārdu uz DEJAMOON
Latvijas modes zīmola Kai Clothing&Accessories dizainere un īpašniece Linda Jermacāne, nolēma mainīt zīmola vārdu, jo nejutās pilnībā apmierināta ar esošo nosaukumu vairāku iemeslu dēļ:
Vārdu “Kai” Linda bija izvēlējusies meitas iedvesmota – mazotnē meitiņa nevarēja izrunāt savu vārdu, un sauca sevi Kai-kai. Lai arī nosaukuma izcelsme ir sirsnīga, tomēr, zīmolam augot un nopietni piesakot sevi tirgū, uzņēmēja saprata, ka vārds nav ideāli atbilstošs zīmola vīzijai, stratēģijai un mērķauditorijai. Papildu trūkums apzīmējumam “Kai Clothing&Accessories” bija tas, ka klientiem bija grūti uztvert un atcerēties zīmola vārdu, kā arī fakts, ka Eiropas tirgū eksistē vairāki apģērbu zīmoli, kuru nosaukumā ietverts vārds “Kai”.
Linda definēja, ka jaunajam zīmola vārdam ir, jāspēj atspoguļot sievišķība, elegance, nedaudz romantikas, kā arī kvalitāte, personība un izsmalcinātība, tam ir jābūt viegli izrunājam gan latviešu, gan angļu valodā. Radošas un stratēģiskas domu apmaiņas rezultātā tika radīts zīmola vārds DEJAMOON, kas ir unikāls un šobrīd neviens tādu neizmanto apģērbu un aksesuāru jomā. Vārdam var būt dažādi izrunas veidi, bet visi ir pareizi, saprotami, labskanīgi un rezonē ar zīmola vērtībām. Katra sieviete var izvēlēties, kā izrunāt zīmola vārdu – vai tā ir latviskā “deja” vai franciskasis “déjà”. Gluži tā pat kā Lindas kleitas, kas ir vienkāršas, bet tajā pašā laikā izsmalcinātas un ir piemērotas gan ikdienai, gan atpūtai dabā, gan romantiskam vakaram.
Pēc zīmola maiņas uzņēmēja atzina, ka jaunais vārds uzreiz iedzīvojās zīmola tēlā, un jaunās kleitu kolekcijas patīkami rezonē ar vārdu.
Paši pazīstamu zīmolu vārdu maiņa
Daudzi no pasaulē šodien slaveniem zīmoliem agrāk saucās savādāk. Nosaukuma maiņa visbiežāk ir saistīta gan ar to, ka, biznesam augot, rodas nepieciešamība pēc spēcīgāka zīmola, gan ar to, ka sākotnējais vārds nav aizsargājams, gan daudziem citiem mārketinga vai biznesa stratēģijas faktoriem. Lūk, daži interesanti zīmola vārda maiņas piemēri:
Pete’s Super Submarines maina nosaukumu uz Subway
Subway dibināts 1965. gadā un sākotnēji, uzņēmums saucās Pete’s Super Submarines. Uzņēmuma dibinātājs Fred DeLuca saņēma 1000 dolāru investīciju no Peter Buck, lai atvētu veikalu, un nosauca savu uzņēmumu investora vārdā. Nosaukuma maiņas galvenais iemesls bija tas, ka klientiem bija grūti nosaukumu izrunāt. Tādējādi 1968. gadā nosaukums tika mainīts uz SUBWAY.
Blue Ribbon Sports maina nosaukumu uz Nike
1964. gadā Bill Bowerman un Phil Knight Oregonā nodibināja Blue Ribbon Sports. Uzņēmums sākotnēji tika veidots kā skriešanas apavu tirdzniecības uzņēmums, un tikai vēlāk īpašnieki pieņēma lēmumu ražot un izplatīs savus sporta apavus. Nike apavu zīmols (Nike shoe brand) tika izveidots 1972. gadā, un 1978. gadā uzņēmums pārsaukts par NIKE.
Starp citu, pirms tiks izvēlēts vārds NIKE, Phil Knight gribēja zīmolu pārsaukt Dimension Six. Tieši pirms preču zīmes reģistrācijas pieteikuma iesniegšanas kolēģis Filam teica, ka nosapņojis jauno vārdu – Nike. Kopumā, pirms tika pieņemts lēmums par NIKE vārda apstiprināšanu, tika izvērtēti 3 varianti – Nike, Falcon un Dimension Six. Kurš ir Jūsu favorīts?
AuctionWeb maina nosaukumu uz eBay
eBay dibinātājs Pierre Omidyar sākotnēji atklāja veikalu mājaslapā, kas saucās AuctionWeb. Mājaslapas mērķis bija savest kopā pārdevējus un pircējus vienā atklātā un godīgā tirgus vietā. Uzņēmums strauji auga un attīstījās, un ieguva lielu mediju uzmanību. Presē tas bieži tika dēvēts eBay, kas rosināja uzņēmumu nomainīt vārdu.
Lūk vēl daži slavenu zīmolu un produktu nosaukuma maiņas piemēri:
- Amazon sākotnēji bija Cadabra
- Tinder sākotnēji bija Matchbox
- Google sākotnēji bija Backrub
- Pepsi sākotnēji bija Brad’s drink
- Snickers sākotnēji bija Marathon
- Starburst sākotnēji bija Opal Fruits
Zīmola vārda vai produktu nosaukumu maiņas iespējamie riski
Lai arī zīmola vai produkta nosaukuma maiņa var sniegt daudz priekšrocību, tomēr ir jārēķinās, ka pastāv arī riski un potenciāli zaudējumi:
- Zīmolam var samazināties vērtība, jo tā ir saistīta ar gadu gaitā uzkrāto reputāciju. Mainot zīmola vārdu, pastāv risks samazināt atpazīstamību klientu vidū.
- Klienti var skeptiski raudzīties uz izmaiņām, ja tās netiek pareizi nokomunicētas.
- Zīmola nosaukuma maiņa paņems laiku, enerģiju un finanšu resursus.
- Pastāv risks, ka jaunais nosaukums neuzrunās mērķauditoriju.
Netflix zīmola vārda maiņas neveiksmes stāsts
Parasti zīmola vārda maiņa ir rūpīgi izvērtēts process un, ja ne īstermiņā, tad ilgtermiņā nes pozitīvas izmaiņas, tomēr ir arī daži negatīvi piemēri.
2011 NETFLIX bija nolēmuši veikt izmaiņas, nodalot biznesu divās daļās, proti, zīmols Netflix paliktu kā video strīminga pakalpojumu sniedzējs, bet DVD sūtīšanas pa pastu pakalpojums sauktos Qwikster. Ne klientiem, ne investoriem izmaiņas nepatika, tādēļ uzņēmums bija spiests atgriezties atpakaļ pie esošā vārda un biznesa modeļa.
Citi neveiksmīgi nosaukuma maiņas piemēri:
- 1985. gadā Coca-Cola palaida tirgū jaunu dzēriena recepti un nosauca to New Coke. Tomēr pircēju skaits tik krasi samazinājās, ka jau pēc 79 dienām uzņēmums atgriezās pie iepriekšējās receptes un nosaukuma Coca-Cola
- Weight Watchers/WW (svara vērorāji) 2018. gadā nomainīja nosaukumu uz WW, jo plānoja fokusēties uz labbūtību kopumā, ne tikai uz svara zaudēšanu. Tomēr klientu vidū tas radīja apjumumu, un uzņēmumam radās problēmas saglabās jau iegūto tirgus daļu.
Lēmuma pieņemšana par zīmola vai produkta nosaukuma maiņu var būt sarežģīts uzdevums. No vienas puses – esošais vārds un identitāte ir tas, kā jūsu klienti atpazīst un atrod preces vai pakalpojumus, bet, no otras puses – unikāls un piemērots vārds var dot impulsu palielināt apgrozījumu, cenas, sasniegt jaunus klientus, un vēl labāk aizsargāt zīmolu.
Vai Jums ir nepieciešama zīmola vārda uzlabošana vai maiņa?
Lūk, daži kontroljautājumi, kas palīdzēs rast atbildes, vai ir nepieciešams mainīt zīmola vārdu:
- Vai esošais vārds spēj atspoguļot biznesa vērtības, uzņēmuma misiju un vīziju?
- Vai esošais vārds rada jums komfortu, reprezentē biznesu un Jūs to ar lepnumu varat viegli izrunāt?
- Vai vārds atbilst esošajai un nākotnē plānotajai mērķauditorijai?
- Vai vārds palīdz biznesam izcelties konkurentu vidū?
- Vai vārds ir unikāls un neviens to nav reģistrējis kā preču zīmi Jūs interesējošajās valstīs attiecībā uz Jūsu produktu kategoriju?
- Vai vārds ir aizsargājams pēc būtības?
- Vai vārds palīdz atrast jūsu produktus interneta meklēšanas sistēmās?
- Vai vārdu ir viegli atcerēties, viegli izrunāt un viegli uzrakstīt?
- Vai Jūsu biznesa apgrozījums aug vai samazinās?
- Vai vārds reprezentē to, kā Jūs redzat savu biznesu nākotnē, un tajā ir vērts turpināt investēt?
Ja ir pārliecība, ka biznesam turpinot attīstīties esošajā tempā, agri vai vēlu būs nepieciešamas mainīt vārdu – labāk to izdarīt ātrāk, lai netiktu ieguldīti papildu resursi esošā vārda mārketingā un reputācijas būvēšanā.
