Spēcīgs zīmols un unikāli nosaukumi ir priekšnoteikums biznesa drošībai, īpaši ejot starptautiskajos tirgos.
- Ja es Jums jautātu, kas Jūsu uzņēmumā ir vērtīgāks – nemateriālās vērtības vai materiālās lietas?
- 90% gadījumos atbilde būtu, ka nemateriālā vērtība ievērojami pārsniedz materiālo.
Piemēram, ASV biržās kotētajos lielākajos uzņēmumos (S&P 500) nemateriālo aktīvu īpatsvars pārsniedz pat 90% no uzņēmumu vērtības! Savukārt, Pasaules intelektuālā īpašuma organizācija (WIPO) lēš, ka 70% pasaules ekonomikas ir nemateriāla.
Uzņēmuma rīcībā esošo intelektuālo īpašumu veido formālais intelektuālais īpašums, kas ietver preču zīmes, dizainparaugus, patentus, autortiesības un domēna vārdus, nemateriālās vērtības, piemēram, zinātība, komercnoslēpumi, līgumi ar piegādātājiem un klientu attiecības, kā arī intelektuālais kapitāls, kas ir uzņēmuma rīcībā, bet nav īpašumā – darbinieki, intelektuālā īpašuma lietošanas licences utml.
Zīmols kā nemateriālā vērtība
Nozīmīgs nemateriālais aktīvs, kas ir katram uzņēmumam, ir zīmols. Pēc būtības zīmols ir sajūtu kopums, ko rada attiecīgais uzņēmums, produkts, organizācija vai persona. Zīmols ir koptēls, kas dzīvo novērotāja prātā. Tomēr šo abstrakto jēdzienu var sadalīt atsevišķos elementos, daudzus no kuriem var aizsargāt, lai aizliegtu konkurentiem kopēt un atdarināt.
Spēcīgs un veiksmīgs zīmols tā īpašniekam var dod tādas priekšrocības kā:
- Pārdot vairāk
- Pārdot biežāk
- Ilgtermiņā samazināt mārketinga izmaksas
- Samazināt pārdošanas izmaksas
- Prasīt lielāku produkta cenu
Ņemot vērā zīmola nozīmīgo ietekmi uz ienākumiem un peļņu, zīmols ir viens no vērtīgākajiem biznesa aktīviem. Piemēram, plaši pazīstamā zīmola APPLE vērtība teju trīs reizes pārsniedz uzņēmuma gada apgrozījumu.
APPLE ir viens no pasaules vērtīgākajiem zīmoliem, un lielākā daļa uzņēmēju tikai tiecas pēc šādiem zīmola efektivitātes rādītājiem, kad uzņēmumam atliek vien paziņot par jaunu produktu vai pakalpojumu un esošie klienti steidz stāties rindā, lai nenokavētu pirmo iespēju to nopirkt.
APPLE ir pasaules mēroga uzņēmums ar vairāk nekā 45 gadu gaitā veidotu reputāciju, tomēr arī mazākos un jaunākos uzņēmumos zīmola vērtība ir ievērojama. Kā intelektuālā īpašuma vērtētāja no pieredzes varu secināt, ka savā nišā atpazīstama zīmola vērtība visbiežāk pārsniedz pusi no uzņēmuma gada apgrozījuma.
Zīmola drošība un vērtība
Neskatoties uz intelektuālā īpašuma nozīmīgumu, lielākā daļa uzņēmumu savas nemateriālās vērtības nav pienācīgi aizsargājuši. Eiropas Savienības intelektuālā īpašuma biroja (EUIPO) veiktajā pētījumā atklājās, ka 90% mazo un vidējo uzņēmumu nav parūpējušies par intelektuālā īpašuma, tajā skaitā zīmola aizsardzību!
Mums ir ierasts aizslēgt māju, apdrošināt mašīnu un pat televizoru, bet biznesa viena no pamatvērtībām – zīmols – bieži nav pienācīgi aizsargāts. Zīmola nepietiekama vai nepareiza aizsardzība ir liels risks visām investīcijām mārketingā. Turklāt neaizsargātam zīmolam nav iespējams noteikt vērtību, jo ir pārāk daudz riska faktoru.
Katram uzņēmumam būtu individuāli jāizvērtē, kāds ir labākais un izdevīgākais zīmola aizsardzības veids, lai varētu droši plānot ilgtetrmiņa investīcijas produktos, to dizainā, iepakojumos, mārketingā un reklāmās.
Zīmola aizsardzības pamats ir preču zīmju reģistrācija
Zīmola aizsardzība var ietvert tādas darbības kā preču zīmju reģistrācija, dizainparaugu reģistrācija, kā arī autortiesību, komercnoslēpumu un domēna vārdu pienācīga aizsardzība.
Domājot par zīmola aizsardzību, kā vienu no pamatuzdevumiem iesaku izvērtēt preču zīmju reģistrācijas nepieciešamību. Proti, zīmols tiek balstīts uz preču zīmēm. Preču zīmes ir atpazīstamības elements, pēc kuriem klienti atšķir konkrētā uzņēmuma produktus no pārējā piedāvājuma tirgū. Visbiežāk (99% gadījumu) preču zīme ir vārds un logo.
Plānojot preču zīmju aizsardzību, ir jāņem vērā uzņēmuma vai atsevišķu produktu stratēģija tuvākajiem gadiem, jo:
- Preču zīmes ir teritoriālas.
- Tiesības attiecas tikai uz konkrētiem produktiem (precēm un pakalpojumiem).
- Preču zīmju tiesības tiek piešķirtas pēc prioritātes principa – kurš pieteica pirmais.
- Preču zīmju labākā aizsardzība ir reģistrācija.
Kad jādomā par preču zīmes reģistrāciju?
Man bieži uzdod jautājumu – kad ir jāreģistrē preču zīme? Katra situācija ir individuāla, bet kopumā – jo ātrāk, jo labāk. Piemēram, NIKE jauno produktu preču zīmes piesaka reģistrācijai, pirms produkts nonācis ražošanā, tādējādi nodrošinoties, ka nosaukums būs brīvs un konkurenti vai negodīgi darbinieki neradīs šķēršļus attiecīgā vārda reģistrācijai un lietošanai visās plānotajās teritorijās.
4 biežākās problēmas zīmola drošībai un vērtībai
Lielākā daļa zīmola aizsardzības problēmu ir saistītas ar zīmola vārdu. Jo vārds ir visa pamatā. Vārds ir tas, kā zīmolu vai produktu sauc un pēc vārda klienti meklē produktu vai tā ražotāju un, attiecīgi, atrod vai neatrod…
Šķēršļi, ar ko saskaras uzņēmēji attiecībā uz savu zīmola vārdu vai produktu nosaukumiem, ir sekojoši:
- Izvēlētais vārds nav bijis pārbaudīts un nav unikāls – kādam tāds vai līdzīgs jau ir.
- Vārds nav bijis savlaicīgi aizsargāts – kāds cits to paspējis reģistrēt kādā no interesējošajām valstīm.
- Vārds vairs nav atbilstošs biznesa prasībām vai produkta stratēģijai.
- Vārds nav aizsargājams pēc būtības – tas ir aprakstošs, bez atšķirtspējas vai ietver aizliegtus elementus.
Kā izvēlēties ideālo zīmola vārdu un produktu nosaukumus?
Ideāls nosaukums ir tāds, kas iemieso Jūsu vīziju, rezonē ar Jūsu mērķauditoriju, ir unikāls un aizsargājams pēc būtības visos Jūsu interesējošos tirgos.
Ieva Zvejsalniece
Esmu izstrādājusi procesu droša zīmola vārda veidošanā, kas ietver 7 svarīgus soļus.
7 soļi uz ideālu preču zīmi
- Vīzijas un misijas definēšana.
- Mērķauditorijas un detalizēta ideālā klienta profila sagatavošana.
- Stratēģisko vadlīniju definēšana, nosakot produktu klāstu un potenciālās valstis
- Ideju ģenerēšana.
- Vārdu pārbaude un testēšana.
- Aizsardzības stratēģija un reģistrācija
- Kontrole un uzraudzība.
Ir nozīmīgi, lai izvēlētais zīmola vārds ir tāds, kas atbilst īpašnieka (dibinātāja) vīzijai un misijai. Jo, lai arī cik plašā mērogā zīmols attīstās, ja apakšā ir spēcīga vīzija un misija, zīmola vārds to papildina un pastiprina. Šī saikne palīdz darba procesā pieņemt daudz svarīgus lēmumus. Ja paskatāmies uz saikni starp personībām un vērtībām, kas stāv aiz dažādiem zīmoliem, šo personību iezīmes un ietekmi visbiežāk var pamanīt. Diez vai Bils Geits vai līdzīgas personības uzņēmējs savu uzņēmumu būtu nosaucis “Apple” vai “Virgin”?
Svarīgi, lai izvēlētais vārds neierobežo produktu potenciālu. Labs piemērs ir Džefs Bezoss, kurš bija iecerējis izveidot pasaulē lielāko grāmatu veikalu internetā, nosauca to pasaulē lielākās upes -Amazon – vārdā. Bezoss bija tālredzīgs un jau tajā laikā zināja, ka ar laiku veikalā pārdos visu, ko var pārdot internetā. Ja zīmola vārda galvenā sastāvdaļa būtu “books”, tad vārds būtu ierobežojis zīmola potenciālu.
Labs vārds ir tāds, ko var viegli uzrakstīt, izrunāt un atcerēties. Protams, tam ir jābūt unikālam attiecīgajā produktu kategorija, vēl labāk, ja ierakstot vārdu Google, nekas tāds netiek atrasts, un ideālā gadījumā arī .com domēns ir brīvs.
Pasaulē ir 65 miljoni reģistrētu preču zīmju un vēl desmit reizes vairāk nereģistrētu, tādējādi izvēlēties unikālu, skanīgu, reģistrējamu un piemērotu zīmola vārdu vai produktu nosaukumu nav viegls darbs. Ja tas ir izdevies – preču zīmes vajadzētu reģistrēt pēc iespējas ātrāk.
Zīmola drošībai svarīga ir uzraudzība un kontrole
Zīmola drošība ir paša īpašnieka ziņā. Pat, ja preču zīmes ir reģistrētas, domēna vārdi nopirkti, autortiesības nostiprinātas un komercnoslēpumu aizsardzība ieviesta, uzraudzība un kontrole ir īpašnieka ziņā.
Pamatlietas, ko iesaku katram zīmola īpašniekam ir sekojošas:
- Informējiet par savām tiesībām savlaicīgi. Reģistrētu preču zīmi lielākajā daļā valstu pieņemts apzīmēt ar “R” vai ®, nereģistrētu ar “TM” vai ™
- Uzraugiet zīmola vārdu un ar to saistīto saturu. Uzraudzību bez maksas var veikt preču zīmju reģistros. Vērtīgu informāciju var iegūt, aktivizējot Google Alerts. Nopietnākā līmenī uzraudzību var veikt, pasūtot pie speciālistiem monitorēšanu preču zīmju un domēnu vārdu reģistros un pat sociālo tīklu ierakstos.
- Ir iespēja pieprasīt muitai kontrolēt, lai Latvijā un citās Eiropas Savienības dalībvalstīs netiktu ievesti produkti, kas pārkāpj Jūsu reģistrētā intelektuālā īpašuma tiesības.
- Ja atklājiet pārkāpumu, rīkojieties savlaicīgi. Bieži vien pietiek tikai ar brīdinājuma vēstuli.
Kā izteicies Alberts Einšteins – intelektuāļi risina problēmas, bet ģēniji tās novērš.
Intelektuālā īpašuma aizsardzība ir viena no svarīgākajām investīcijām biznesa drošībā un vērtībā. Lai saprastu, kuras idejas ir vērts aizsargāt, nav tik svarīgi, cik liels ir Jūsu uzņemums šodien, bet gan virziens, stratēģija un ambīcijas (vārda labākajā nozīmē).
Apple, Amazon un Disney ir pasaules top zīmoli, kas uzņēmējdarbību ir uzsākuši garāžā. Šobrīd Apple pieder vairāk nekā 17 tūkstoši aktīvas preču zīmes, Amazon – vairāk nekā 8000 preču zīmes, savukārt, Disney reģistrē katru animācijas filmu tēlu un viņiem pieder vairāk nekā 19 tūkstoši preču zīmju.
Ir daudz pasaules mēroga uzņēmumu, kas savu darbu ir uzsākuši ar skaidru misiju vai vīziju garāžā vai citā pieticīgā vidē. Starp citu, NIKE zīmola veidotājs Fils Naits (Phil Knight) savu uzņēmējdarbību uzsāka, tirgojot apavus no mašīnas bagāžnieka, bet slavenais dizainers Ralfs Lorēns (Ralph Lauren) zīmolu POLO uzsāka sava drauga biroja atvilktnē.
Novēlu Jums panākumus, stabilitāti un drošību Jūsu zīmola ceļā, un priecāšos, ja padalīsieties, ar sava zīmola tapšanas stāstu.
