Kā palielināt zīmola drošību un vērtību

Zīmols ir viens no svarīgākajiem uzņēmuma aktīviem, un ar laiku tas var kļūt par lielāko vērtību.

Lai gan zīmols pieder uzņēmumam, tas faktiski veidojas un “dzīvo” zīmola lietotāja prātā. Zīmols ir koptēls, kas ir izveidojies, saskaroties ar attiecīgo uzņēmumu, tā produktiem un pārstāvjiem. Protams, zīmola īpašniekiem gribas šo kopiespaidu maksimāli kontrolēt, tāpēc zīmola veidošanā, popularizēšanā un aizsardzībā tiek ieguldīts ievērojams laiks un līdzekļi.

Zīmolu veido dažādu elementu mijiedarbība, sākot ar zīmola vārdu, simboliem un krāsām, līdz pat mājas lapas dizainam, komunikācijas stilam, tonim, darbinieku imidžam un idejām, ko aizstāv vai popularizē zīmols. Zīmols tiek veidots ar mērķi, lai tas būtu īpašs un patērētājam būtu viegli to atšķirt no konkurentu zīmoliem. Tādēļ brīdī, kad tiek radīts kāds unikāls zīmola elements, viens no pamatjautājumiem ir – kā to aizsargāt?

Ne visus zīmola elementus var aizsargāt tā, lai varētu aizliegt konkurentiem lietot, kopēt vai atveidot. Tāpēc viens no šī raksta uzdevumiem ir rast atbildi uz jautājumu, kurus zīmola elementus var aizsargāt, kurus noteikti vajag aizsargāt, un kā to izdarīt.

Zīmola vērtība

Pēdējo 50 gadu laikā, attīstoties reklāmai un preču un pakalpojumu izplatīšanas tīkliem, zīmola loma aug teju vai ģeometriskā progresijā. Īpaši tagad, kad arvien lielāka daļa tirdzniecības un citu darījumu notiek virtuālajā telpā, robežas starp valstīm, piegādes attālumi un valodas barjeras pircējam kļūst par maznozīmīgiem faktoriem produktu izvēlē – noteicošāko lomu lēmumu pieņemšanā ieņem tieši zīmols.

“ASV apkopotie dati liecina, ka 71% patērētāju dod priekšroku pazīstamu zīmolu produktiem un pakalpojumiem.”

Zīmola vērtība atspoguļo produkta vai uzņēmuma priekšrocības, proti, par cik vairāk iespējams palielināt apgrozījumu vai nopelnīt, tieši pateicoties izveidotajam zīmolam.

Tātad gan cenas starpība, ko pircējs ir gatavs piemaksāt, piemēram, lai iegādātos līdzņemšanai STARBUCKS kafiju, tā vietā, lai pirktu citu tāda paša izmēra kafiju kioskā, gan arī izvēle par labu tieši STARBUCKS attiecībā pret līdzvērtīgas cenas kafiju, kā Costa Coffee – veido zīmola vērtību.Zīmola vērtība tiek veidota gan ar mārketinga un reklāmas palīdzību, gan sponsorēšanas projektiem, gan pozicionēšanos sociāli nozīmīgos jautājumos, gan ar klientu pieredzi. Visu šo pasākumu atstāto iespaidu uz zīmola vērtību var noteikt ar dažādām – pilnīgi atšķirīgām metodēm. Tomēr visas šīs metodes vienojošais elements ir preču zīmju drošība, jo no finanšu grāmatvedības viedokļa zīmola vērtība ir preču zīmju un ar tām saistītā intelektuālā īpašuma vērtība.

Finanšu grāmatvedībā zīmola vērtība ir preču zīmju un ar tām saistītā intelektuālā īpašuma vērtība.

Kā veidojas zīmola vērtība

Zīmola vērtību naudas izteiksmē ietekmē 3 galvenie faktori: 

1. Finanšu radītāji (apgrozījums, peļņa, dinamika un prognozes)
2. Zīmola loma produkta izvēlē (piemēram, pērkot degvielu, zīmola loma ir mazāk svarīga nekā iegādājoties tehnoloģijas vai apavus)
3. Zīmola stiprums (šeit ir jāņem vērā tas, cik zīmols ir atpazīstams un cik tas ir drošs)

Zīmola vērtības noteikšanā viens no pamatnosacījumiem ir preču zīmju un ar tām saistītā intelektuālā īpašuma drošība. Ja pasaules “megabrendi” ir reģistrējuši simtiem preču zīmes un dizainparaugus, tad, kā liecina ES Intelektuālā īpašuma biroja veiktais pētījums – 90% ES mazo un vidējo uzņēmumu savu intelektuālo īpašumu nav aizsargājuši. Tas ir liels risks zīmola drošībai un līdz ar to arī potenciālajai vērtībai.

Zīmola drošības pamats – preču zīmes 

Līdzīgi kā, būvējot māju, nebūtu tālredzīgi to darīt uz nedrošiem vai neatbilstošiem pamatiem, tāpat arī, veidojot zīmolu, jāparūpējas, lai tā pamatos esošās preču zīmes ir atbilstošas nākotnes stratēģijai un drošas.

Pamata preču zīme parasti ir zīmola vārds – tas, kā klienti sauc uzņēmumu. Tālāk seko logo, krāsas, produktu nosaukumi, iepakojumu dizaini, saukļi u.c. atpazīšanas zīmes, kas ir svarīgas tomēr nav tik prioritāras kā zīmola vārds.

Tādi zīmoli kā Apple, Microsoft, Nestle, Pfizer, Nike, Google, Karl Fazer, Guccio Gucci reģistrē visus svarīgos produktu nosaukumus, atpazīstamības simbolus, saukļus, krāsu kombinācijas un pat melodijas. Piemēram, uzņēmums Apple Inc., kam šobrīd pieder pasaules vērtīgākais zīmols APPLE, ir reģistrējis vairāk nekā 20,000 preču zīmju visā pasaulē, un Eiropas Savienībā vien uzņēmumam pieder 630 aktīvas preču zīmes. Pfizer ir reģistrējis vairāk nekā 9000 preču zīmes pasaulē, no tām ES aktīvas ir 475 preču zīmes. Savukārt, Karl Fazer īpašumā vairāk nekā 900 aktīvas preču zīmes, no tām 101 ir reģistrēta Eiropas Savienībā. 

Lielākajai daļai Nike zīmols asociējas ar vārdu “NIKE” un “vilnīša” simbolu, un to savstarpējām kombinācijām. Taču Nike Innovate C.V. Eiropas Savienībā vien ir aktīvas 236 dažādas preču zīmes. Zemāk, attēlā redzamas dažas no Nike Innovate pēdējā laikā pieteiktajām Eiropas Savienības preču zīmēm.

Ne visi uzņēmumi var atļauties reģistrēt pilnīgi visas esošās un iecerētās preču zīmes pilnīgi visās teritorijās, kurās plāno attīstīt biznesu. Tādā gadījumā reģistrācija būtu jāsāk ar svarīgākajām preču zīmēm svarīgākajās teritorijās.

Preču zīmju darbības pamatprincipi

Plānojot preču zīmju aizsardzības stratēģiju, jāņem vērā preču zīmju tiesību 3 galvenie principi:

• Teritorialitāte – Preču zīmes ir teritoriālas, tās attiecas uz konkrētām valstīm, kurās tās ir reģistrētas vai tiek lietotas.
• Preču un pakalpojumu saraksts – Aizsardzība attiecas tikai uz konkrētiem produktiem – precēm un pakalpojumiem.
• Prioritātes princips – Tiesību konfliktos ņem vērā, kuras no tiesībām ir agrākas.

Vispārīgi preču zīmju reģistrācija nav obligāta, bet ieteicama. Reģistrētu preču zīmju tiesības ir vieglāk un lētāk realizēt. Preču zīmes ir pielīdzināmas kustamai mantai Civillikuma izpratnē, proti, tās var pārdot, ieķīlāt, investēt, mantot, dāvināt, izsniegt lietošanas licences utml. Reģistrētu preču zīmju drošības risks ir ievērojami mazāks un to vērtība – lielāka.

Kad ir īpaši svarīgi reģistrēt preču zīmes?

Katram uzņēmējam ir savi galvenie apsvērumi brīdī, kad tiek pieņemts lēmums uzsākt preču zīmju reģistrāciju. Vieni to dara tad, kad ir sākušās problēmas, proti, brīdī, kad konkurenti sāk kopēt vai atveidot zīmolu vai tā elementus. Citi to dara tad, kad nolemj pārdot produktus ārpus Latvijas robežām, lai parūpētos par savu un izplatītāju ieguldījumu drošību. Vēl citi par to domā jau uzņēmuma tapšanas stadijā vai brīdī, kad investoriem veidojas interese par uzņēmumu, vai arī tad, kad nepieciešams preču zīmes ieguldīt uzņēmuma pamatkapitālā. Preču zīmju reģistrācijas iegansti var būt visdažādākie, bet tie visi ir saistīti ar zīmola drošību, investīciju drošību un/vai komercializācijas stratēģiju. 

Preču zīmju reģistrācija nav dārga!

Preču zīmju reģistrācijas izmaksas ir nelielas, salīdzinājumā ar to ieguvumu, ko dod preču zīmju reģistrācija. Piemēram, preču zīmes reģistrācija Latvijā izmaksā sākot no 185 EUR, bet visā Eiropas Savienībā no 850 EUR. 

Pēc reģistrācijas preču zīme būs spēkā 10 gadus no pieteikuma datuma, un, termiņam beidzoties, to var atjaunot uz nākamo 10-gadu termiņu, un tā – bezgalīgi. Preču zīmes ir vienīgās reģistrējamās intelektuālā īpašuma tiesības, kurām nav beigu termiņa. 

Preču zīmes reģistrāciju var veikt, izvēloties un kombinējot dažādas sistēmas un stratēģijas:

1. Nacionālā preču zīmju reģistrācija:
Preču zīmes reģistrācija tiek veikta katrā valstī atsevišķi. Pieteikums jāiesniedz attiecīgās valsts intelektuālā īpašuma iestādē.

2. Reģionālā preču zīmju reģistrācija:
Eiropas Savienības preču zīmes reģistrācija uzreiz attiecas uz visām 27 Eiropas Savienības valstīm.
Benilukss preču zīmes reģistrācija attiecas uz Beļģiju, Nīderlandi un Luksemburgu.
Āfrikas Reģionālā preču zīmes reģistrācija attiecas uz 17 OAPI dalībvalstīm.

3. Starptautiskā preču zīmju reģistrācija:
Tā ir Pasaules Intelektuālā īpašuma organizācijas (WIPO) koordinēta sistēma (saukta arī par Madrides sistēmu), ar kuras palīdzību var nodrošināt preču zīmju reģistrāciju vairāk nekā 120 valstīs (pēc savas izvēles).

Preču zīmju aizsardzības stratēģija

Pat, ja uzņēmums nav gatavs reģistrēt visas svarīgās preču zīmes visās svarīgajās valstīs, tik un tā ir vērts izstrādāt preču zīmju reģistrācijas stratēģiju ilgākam termiņam:

1. Būtu jānosaka, kuru preču zīmju aizsardzība ir prioritāra un kuru – sekundāra.
2. Jāizvērtē, kuras ir galvenās valstis, kurās zīmola vārdam, logo vai citām svarīgām preču zīmēm būs nepieciešama aizsardzība.
3. Jāsastāda preču un/vai pakalpojumu saraksts, attiecībā uz ko nepieciešams aizsargāt preču zīmes. Sarakstā jāiekļauj tās preces un pakalpojumus, uz ko plānots lietot preču zīmes šobrīd un vēl apmēram tuvāko 5 gadu laikā.
4. Jānosaka, kas būs preču zīmju īpašnieks vai īpašnieki. Šis ir svarīgs lēmums, kas ietekmēs visu komercializācijas stratēģiju nākotnē.

(!) Svarīgi pirms preču zīmju pieteikšanas ir veikt agrāko tiesību pārbaudi. Proti, ir jāpārbauda preču zīmju reģistros vai identiskas vai līdzīgas preču zīmes nav jau reģistrētas vai pieteiktas visās svarīgajās teritorijās. Tāpat ir jāpārbauda arī nereģistrētās preču zīmju tiesības, piemēram, ar “Google search” palīdzību.

Ņemot vērā, cik liela nozīme zīmola vērtības pamatā ir preču zīmju drošībai, iesaku preču zīmju pārbaudes, stratēģijas un reģistrācijas jautājumos izmantot profesionāla patentpilnvarnieka pakalpojumus.

Iepazīstieties ar mūsu piedāvājumu preču zīmju stratēģijai un aizsarzībai šeit.

Svarīgāko zīmola elementu aizsardzība

Zīmola pamatā ir preču zīmes, un arī zīmola vērtības pamatā ir preču zīmes. Kā preču zīmes var aizsargāt zīmola vārdu, logo, produktu nosaukumus, krāsas, saukļus, melodijas, hologrammas, formas, iepakojumus un dažās valstīs pat smaržas.

Tomēr, nosakot zīmola vērtību, bez preču zīmēm tiek vērtēti arī citi zīmola elementi, daudzus no kuriem arī var aizsargāt atsevišķi.

Zīmols un domēna vārds

Teju katram uzņēmumam ir domēna vārds vai pat vairāki, kas ved uz uzņēmuma vietni, kurā atrodas mājas lapa vai veikals. Domēna vārdu vislabāk var aizsargāt ar preču zīmes reģistrāciju. Domēna vārdus, kas ir aprakstoši aizsargāt nav piespējams. Piemēram, ja uzņēmuma domēna vārds ir bigshoes.com, tad nebūs iespējams aizliegt citiem lietot tādu domēnu kā bigshoes.lv, bigshoes.shop, bigshoes.online utml. Taču, ja domēna vārds ir atšķirtspējīga preču zīme, kā, piemēram, Viagra, tad preču zīmes īpašnieks var pieprasīt dzēst (vai pārņemt) tādus domēna vārdus kā viagra4you.com, cheapviagra.com, viagra.info, viagra.lv utml…

Zīmols un dizainparaugi

Būtisks zīmola elements ir dizains – vizuālais noformējums. Ja logo būtu aizsargājams kā preču zīme, tad mājas lapas vai aplikācijas dizainu, var aizsargāt kā dizainparaugu, savukārt, pats saturs tiek aizsargāts ar autortiesībām. 

Dizains attiecas uz izstrādājuma ārējo izskatu, veidolu, formu, nevis tā tehniskajām īpašībām. Dizains var būt gan divdimensionāls, gan trīsdimensionāls. Lai dizainu aizsargātu kā dizainparaugu, tam jābūt jaunam un ar individuālu raksturu.

Dizainparauga labākā aizsardzība ir reģistrācija, taču Eiropas Savienībā, Lielbritānijā un vēl atsevišķās valstīs teorētiski pastāv iespēja aizsargāt arī nereģistrētus dizainparaugus. Uzņēmuma svarīgos dizainparaugus ir ieteicams reģistrēt, jo reģistrācija dod tiesības aizliegt citām personām ražot, izgatavot, tirgot, importēt un eksportēt ne vien izstrādājumus ar identisku, bet arī līdzīgu dizainu. Turklāt reģistrēti dizainparaugi tiek aizsargāti no līdzīgiem dizainparaugiem arī tad, ja konfliktējošais dizainparaugs ir radīts, nezinot par agrākā dizainparauga esamību.

Piemēram, Apple Inc. reģistrē aplikāciju ikonas kā dizainparaugus, savukārt, modes zīmoli reģistrē audumu rakstus, svarīgāko produktu dizainus, bet dzērienu ražotāji reģistrē pudeļu dizainus.

Zīmols un autortiesības

Autortiesības aizsargā autoru radošos darbus, tātad, ja logo dizains ir autora darbs, arī tas tiek aizsargāts ar autortiesībām. Šeit gan jāatceras, ka autortiesības neliedz citiem iedvesmoties un radīt savus darbus, kas pēc savas būtības var būt līdzīgi. Tādēļ, lai pienācīgi aizsargātu logo, to būtu jāreģistrē kā preču zīmi. 

Autortiesības neaizsargā ideju, bet gan tās izpausmi. Uzņēmuma reklāmas, video klipi, fotogrāfijas, bukletu dizains un pat reklāmas vēstuļu teksti ir autortiesību objekts. Attiecībā uz autortiesībām ir jāzina, ka autortiesības nav jāreģistrē, tās rodas līdz ar darba rašanos un ir spēkā 70 gadus pēc autora nāves.

Zīmola svarīgāko elementu aizsardzības iemesli un iegansti

Zīmola aizsardzības galvenais iemesls ir tā drošības un vērtības palielināšana.

Kad zīmola īpašnieks nonāk pie lēmuma aizsargāt kādu no zīmola elementiem ar preču zīmes vai dizainparauga reģistrāciju, nereti iegansts ir tas, ka kāds jau ir sācis pārkāpt viņa intelektuālā īpašuma tiesības. Tāpat bieži intelektuālā īpašuma tiesību nostiprināšanas iegansts ir nepieciešamība izsniegt lietošanas licences vai ieķīlāt intelektuālo īpašumu vai ieguldīt pamatkapitālā.

Neatkarīgi no tā, vai Jūs nolemjat pievērst uzmanību intelektuālā īpašuma aizsardzībai tieši brīdī, kad tā tiesības ir apdraudēts, vai Jums ir cits steidzams iegansts – jāpatur prātā, ka līdzekļi, kas tiks ieguldīti intelektuālā īpašuma stratēģijā un aizsardzībā ilgtermiņā varētu kļūt par vērtīgāko investīciju.

Preču zīmju vai dizainparauga reģistrācijas galvenie iemesli ir:

Kādi ir Jūsu zīmola aizsardzības svarīgākie iemesli vai iegansti?

Ja vēlies detalizētāku izskaidrojumu, kā veidojas zīmola vērtība un kā palielināt sava zīmola drošību, lejupielādējiet 12 praktiskus padomus zīmola drošībai un vērtībai.