Zīmola vārds un produktu nosaukumi ir tas, kā klienti atpazīst un savā starpā sauc preces vai pakalpojumus. Tie ir nozīmīgi vārdi, aiz kuriem stāv zīmola tēls, produkta dizains un pazīstamā garša vai cita sajūta. Serenāde, Pols, Domina, Golfs, Bite vai Kārums ir produktu nosaukumi, kas sevī iemiesojuši ražotāja vai pakalpojuma sniedzēja solījumu par to, kāda būs konkrētā produkta lietošanas pieredze.
Izdzirdot atpazīstamu produkta nosaukumu, prātā veidojas vizuālas ainas un ķermenī raisās sajūtas. Ja kāds saka: “Tāds karstums – sagribējās Polu!”, tad prātā uzreiz veidojas saldējuma tēls ar krāsu, formu, smaržu un garšu.
Svarīgi tiekties uz unikālu nosaukumu
Šāda skaidrība patērētāju vidū iespējama, ja produkta nosaukums ir unikāls. Ja kāds palūgtu: “Nopērc man lielveikalā jauno dubultās šokolādes saldējumu!”, prāts sāktu meklēt pa plauktiņiem, vai tas būs konkrētas firmas saldējums, vai jebkurš dubultās šokolādes saldējums, un, pēc kādiem kritērijiem to veikalā varētu atrast…
Ikviens uzņēmējs vēlētos, lai viņa zīmols un produktu nosaukumi raisa skaidras sajūtas potenciālo klientu lokā, un klients iekāro, izvēlas un citiem iesaka tieši viņa produktu. Tas ir mārketinga uzdevums. Bet pirms tam, lai varētu aizsargāt investīcijas produktu dizainā, reklāmās un pārdošanā, ir jāizvēlas unikāls vārds, tāds, ko var aizsargāt. Vārds, kuru var aizliegt citiem lietot uz identiskiem un līdzīgiem produktiem.
Diemžēl, daudzi uzņēmēji ir tendēti uzņēmējdarbības sākumā izvēlēties tādus zīmola un produktu nosaukumus, kas apraksta produktu. Kā, piemēram, “Dubultās šokolādes saldējums”, “Mastermind” vai “Bizness-Hub”. Galvenā motivācija par labu šādai izvēlei ir tas, ka klientam būs skaidrs, kas ir produkts vai ko no tā sagaidīt. Tāpat šķiet arī, ka pircējiem internetā būs vieglāk atrast produktu pēc atslēgas vārdiem, īpaši, ja attiecīgais atslēgas vārds ir ietverts domēna vārdā.
Tomēr ir jārēķinās, ka, izvēloties aprakstošu produkta nosaukumu, ir divi galvenie riski:
- Nebūs iespējams iegūt izņēmuma tiesības uz attiecīgo apzīmējumu. Proti, nevarēs aizliegt citiem lietot tādus pašus vai līdzīgus apzīmējumus uz saviem produktiem.
- Meklējot pēc atslēgas vārdiem internetā, būs grūti atrast konkrētā pakalpojuma sniedzēja piedāvājumus, jo parādīsies viss, kas atbilst minētajiem atslēgas vārdiem.
Šie ir riski, kas īpaši jāņem vērā, ja plānots produktu pārdot ilgtermiņā un nopietnos mērogos.
Zīmola vārds, produktu nosaukumi un preču zīmes
Apzīmējums, kas tiek lietots uz precēm vai pakalpojumiem var būt preču zīme, ja tas palīdz atšķirt viena uzņēmēja produktus no cita uzņēmēja produktiem. Tātad, lai vārdu varētu aizsargāt kā preču zīmi tam ir jābūt atšķirtspējīgam. Proti, tam ir jāspēj identificēt preces ražotājs vai pakalpojuma sniedzējs.
Ja mēs iedomājamies automašīnu Golf, tad ir skaidrs, ka Golf ražo Wolksvagen. Ja Wolksvagen auto modeli būtu nosaukuši Reliable (uzticams), ražotājs nevarētu aizliegt citiem lietot apzīmējumu “reliable”, lai aprakstītu savu auto modeļus, jo katram ir tiesības savu produktu saukt par uzticamu. Tādējādi preču zīmes, kas satur vienīgi aprakstošas norādes nav aizsargājamas.
Lai vārdu varētu aizsargāt kā preču zīmi, tam jābūt atšķirtspējīgam, proti, tam jāspēj identificēt preces ražotājs vai pakalpojuma sniedzējs.
Spēcīga preču zīme
Ideāla preču zīme ir tāda, kas ir atbilstoša uzņēmuma mērķiem, spēcīga, unikāla un aizsargāta. Katrs no šiem punktiem ir kā solis uz drošu zīmolu. Proti, vispirms preču zīmes tiek izvēlētas, pēc tam pārbaudītas un tad reģistrētas.
Šajā rakstā netiks iztirzāts, kā izvēlēties zīmola vai produkta nosaukumu, ņemot vērā uzņēmuma stratēģiskos mērķus un potenciālo klientu uztveri, lai gan šis ir viens no noteicošajiem faktoriem vārda izvēlē. Tomēr fokuss būs tieši uz nosaukuma tehniskajiem aspektiem, lai Jums būtu skaidrs, pēc kādiem kritērijiem izvēlēties jaunus nosaukumus vai uzlabot esošos.
Preču zīmju veidi un iedalījums pēc satura
Preču zīmes pēc būtības var iedalīt atbilstoši atšķirtspējas pakāpei. Jo preču zīme ir atšķirtspējīgāka, jo tās riski ir mazāki un vērtība būs lielāka.
Preču zīmes var būt fantāzijas, brīvi izvēlētas, asociatīvas, aprakstošas un vispārīgas. Arī personas vārds var kalpot kā preču zīme.
1. Fantāzijas preču zīme
Visspēcīgākās preču zīmes ir fantāzijas zīmes. Fantāzijas preču zīmes ir apzīmējumi, kam pašiem par sevi nav nozīmes, kas ir mākslīgi radīti un līdz šim nav eksistējuši. Tehniski tos var veidot, izdomājot pilnīgi jaunu vārdu, sakombinējot vairāku reālu vārdu daļas kopā vai izlaižot burtus jau esošam vārdam. Piemēram, Skype, Starbucks, Viagra, Spanx, Twix.
Fantāzijas preču zīmes ir vieglāk reģistrēt un aizsargāt. Turklāt laika gaitā aizsardzību būs vieglāk paplašināt arī attiecībā uz citām preču un pakalpojumu kategorijām. Izvēloties fantāzijas preču zīmi, jārēķinās, ka sākumā var būt nepieciešams ieguldīt vairāk naudas mārketingā, jo, iepazīstinot klientus ar preču zīmi, būs nepieciešami papildu resursi, lai radītu saistību starp jauno zīmolu un produktiem. Fantāzijas preču zīmēm ir lielākais ilgtermiņa potenciāls.
2. Brīvi izvēlēta preču zīme
Nākamā vērtīgo preču zīmju grupa ir brīvi izvēlētas preču zīmes. Tie ir vārdi, kas nav tieši un loģiski saistīti ar preču vai pakalpojumu būtību. Piemēram, Apple, Laima, Virgin, Amazon, Samsung, Mars.
Šiem vārdiem ir nozīme un tie saistās ar dažādām emocijām, bet tajā pašā laikā tie neraksturo preču vai pakalpojumu veidu, daudzumu, kvalitāti vai izcelsmi. Tomēr, izvēloties reāli eksistējošu vārdu kā preču zīmi, jārēķinās ar risku, ka vēl kāds izvēlēsies to pašu vārdu tīšām vai arī nejaušības pēc. Tādēļ nevar izslēgt iespēju, ka nāksies iesaistīties preču zīmju konfliktos.
3. Asociatīva preču zīme
Asociatīvas jeb uzvedinošas preču zīmes ir tās, kas ietver kādu asociatīvu norādi, piemēram, par kvalitāti, bet tieši neapraksta preces vai pakalpojumus. Uzņēmumi bieži izvēlas asociatīvas preču zīmes, jo tās pašas par sevi kalpo kā mārketinga instruments, bet tai pat laikā tās nav aprakstošas un ir aizsargājamas. Piemēram, Airbus, Netflix, Uber, Wise.
Viens no lielākajiem riskiem asociatīvai preču zīmei ir konflikti ar uzņēmumiem, kas vēlas lietot līdzīgus apzīmējumus attiecībā uz saviem produktiem. Asociatīvas preču zīmes plusi, viennozīmīgi, ir mārketingā, jo pati preču zīme jau ietver norādi par zīmola būtību un vērtībām.
4. Personas vārds kā preču zīme
Personas vārdu kā zīmolu izvēlas profesionāļi, kas vēlas uzsvērt savu ieguldījumu, kuru reputācija ir kā solījums kvalitātei, vai arī jomās, kur tas ir tradicionāli pieņemts. Visbiežāk personas vārdu kā preču zīmi izvēlas mākslinieki, ārsti un juristi.
Izvēloties personas vārdu kā preču zīmi, jārēķinās ar to, ka persona tiks piesaistīta produktam, tas var apgrūtināt zīmola pārdošanu, ja ir tāds plāns, vai nevajadzīgi sasaistīt personas reputāciju ar uzņēmumu. Pierre Cardin un Ralph Lauren ir pasaules mēroga piemēri, kad zīmola autors ar savu personisko reputāciju ir veicinājis zīmola izaugsmi un izsniedz licences un franšīzes arī produktiem, ko pats nav redzējis.
5. Aprakstoša preču zīme
Aprakstoša preču zīme ir tāda, kas apraksta preču vai pakalpojumu kvalitāti, daudzumu, garšu, izcelsmi vai kādu citu produkta īpašību. Piemēram, American Airlines, Frizieru serviss, Cēsu alus, Park ‘n Fly, No-Spa, Stoptussin.
Aprakstošas preču zīmes parasti ir visvieglāk izgudrot un vieglāk reklamēt. Taču šādām preču zīmēm ir grūtāk nodrošināt aizsardzību, tādēļ tās ir vājākas un bieži vien vispār nav reģistrējamas. Ja aprakstoša preču zīme tomēr ir reģistrēta, visticamāk, tās īpašnieks ir pierādījis reģistrācijas iestādei, ka preču zīme ir ieguvusi atšķirtspēju lietošanas laikā.
Aprakstošas preču zīmes galvenais risks (pat ja tā ir reģistrēta (!)) ir tas, ka nav iespējams aizliegt citiem lietot identisku vai sajaucami līdzīgu preču zīmi, ja tā apraksta arī viņu preces vai pakalpojumus.
6. Vispārīgi apzīmējumi zīmola vai produkta nosaukumā
Pēdējā kategorija ir vispārīgi preču un pakalpojumu apzīmējumi un to sinonīmi, kas kā preču zīmes nav reģistrējami. Piemēram, Mango Saldējums (attiecībā uz saldējumu).
Vāja un bezjēdzīga preču zīme ir slikta preču zīme
Vāja un bezjēdzīga preču zīme arī var zināmos apstākļos kalpot kā preču zīme, ja tā tiek lietota uz precēm vai attiecībā uz pakalpojumiem, diemžēl tā nebūs aizsargājama un vērtīga.
Slikta preču zīme var traucēt aizsargāt zīmolu, apgūt jaunus tirgus, tā var ieraut uzņēmumu juridiskos konfliktos un padarīt visas investīcijas mārketingā par bezjēdzīgiem izdevumiem.
Piemēram, apzīmējums MĀJAS PĪRĀDZIŅI, attiecībā uz konditorejas izstrādājumiem, ir lielisks sliktas preču zīmes piemērs. Šāda preču zīme neveic tās galveno funkciju – tā nespēj atšķirt viena ražotāja pīrādziņus no citu ražotāju pīrādziņiem. Katrs, kas vēlas, var atrast iemeslu saukt savus pīrādziņus par mājas pīrādziņiem.
Apzīmējumu MĀJAS PĪRĀDZIŅI nevar reģistrēt kā preču, jo tai trūkst atšķirtspējas, tādējādi šo nosaukumu nevar aizsargāt, lai aizliegtu konkurentiem lietot. Ieguldīt līdzekļus “Mājas pīrādziņu” mārketingā un reklāmā būtu neapdomīgs risks.
Realitātē bieži ir situācijas, ka uzņēmējs izvēlas aprakstošu preču zīmi, un tad mēģina pierādīt savas tiesības uz vārdu, balstoties uz argumentu, ka viņš šo vārdu ir iesācis lietot pirmais. Tomēr jāatceras, ja apzīmējums ir pilnībā aprakstošs – nevienam uz to netiks piešķirtas izņēmuma tiesības.
Kā uzlabot preču zīmi, ja negribas veikt pilnīgu rebrandingu.
Veiksmīgiem uzņēmumiem, attīstoties un iegūstot popularitāti, gribas maksimāli atšķirties no konkurentiem un aizsargāt savas tiesības uz zīmola vārdu un produktu nosaukumiem. Īpaši aktuāla zīmola aizsardzība ir ejot starptautiskos tirgos, izsniedzot licences vai franšīzes.
Ko darīt, ja ir pienācis laiks nopietni parūpēties par zīmola aizsardzību, bet izmantotās preču zīmes ir aprakstošas?
Daudzi uzņēmumi nevēlas mainīt preču zīmi, jo ir jau izplānojuši mārketinga kampaņas un, iespējams, investējuši arī reklāmās, iepakojumos un tml. Nevēlēšanās atteikties no esošās preču zīmes emocionālu un finansiālu apsvērumu dēļ ir saprotama, turklāt, bieži tā ir pamatota. Piemēram, ja uzņēmumam pieder attiecīgais domēna vārds, vai zīmols jau ir ieguvis popularitāti.
Viens no labākajiem risinājumiem šādā situācijā ir pievienot preču zīmei papildus atšķirtspējīgus vārdiskus vai grafiskus elementus. Vārdiski elementi, protams, ir spēcīgāki, tāpēc, ja iespējams, tā ir labākā izvēle.
Stratēģiski domājot, aprakstošai preču zīmei var pievienot tādu atšķirtspējīgu vārdu, kas ar laiku pārtop par zīmola galveno vārdu.
Piemēram, Mājas pīrādziņiem var pievienot vārdu Butterjoy, kas nākotnē var pārtapt par produktu grupas vai visas uzņēmuma zīmolu. Tādējādi, sākumā klienti tiek iepazīstināti ar papildinājumu nosaukumā, kas netraucē produktu atrast pa iepriekšējiem kanāliem, bet pēc laika aprakstošā daļa var tikt noņemta.
Piemēram, uzņēmumi Apple Computers, Trasfer Wise savu zīmolu ar laiku izmainīja noņemot produkta aprakstošo daļu. Tagad Apple Computers saucas vienkārši – Apple, bet Transfer Wise ir pārtapis par Wise.
Kāpēc ir svarīgi, lai preču zīmes neapraksta produktu?
Ja preču zīme ir aprakstoša, to, pirmkārt, ir grūti aizsargāt. Taču vēl viens svarīgs aspekts ir tas, ka aprakstoša preču zīme ierobežo ražotāju inovēt un radīt jaunus produktus vai sniegt jaunus pakalpojumus.
Apple, atbrīvojoties no vārda “computers” atvēra iespējas telefoniem, aplikācijām un pat televīzijai ienākt produktu klāstā. Transfer Wise, atbrīvojoties no vārda “Transfer”, var piedāvāt visa veida tehnoloģiju risinājumus, kam nav tieša sakara ar naudas pārskaitīšanu. Arī “Mājas pīrādziņu” ražotājs, atbrīvojoties no vārdiem “mājas” un “pīrādziņi”, var transfromēties par pasaules mēroga konditorejas vai kulinārijas produktu ražotāju, kafejnīcu ķēdi vai veselīgu ēdienu ekspertu. Izaugsmes virziens ir neierobežots, ja vārds to neierobežo.
Tad, kad Džefs Bezoss tiešsaistes veikalam izvēlējās nosaukumu Amazon, viņš zināja, ka plāno izveidot pasaulē lielāko grāmatu veikalu. Viņš zināja, ka grāmatas nebūs vienīgais produkts, tāpēc izvēlējās nosaukumu, kas neietver vārdu “book”, un tā bija pareiza izvēle.
Aprakstošo daļu “The world’s biggest bookstore” var paturēt kā zīmola paskaidrojošo daļu, bet ne kā galveno. Tā pat arī ir ar “mājas pīrādziņiem”. Ja uzņēmums vēlas nopietni konkurēt tirgū, aizsargāt zīmolu, izsniegt licences, iet ārpus ciema vai valsts robežām, ir jāveido spēcīgas preču zīmes, kas neapraksta produktu un ko var aizsargāt.
Svarīgi ieteikumi preču zīmes izveidē
Laba preču zīme ir tāda, ko ir viegli atcerēties, viegli izrunāt un viegli uzrakstīt. Visi šie kritēriji attiecas uz visām teritorijām, kurās preču zīmi plānots lietot. Ja plānojat tirgot produktu angliski, spāniski vai vāciski runājošās valstīs – pielaikojiet nosaukumu valodai un attiecīgo patērētāju uztverei.
Pirms akceptēt izvēlēto preču zīmi, tā ir jāpārbauda visās teritorijās, kurās tā tiks lietota. Kā to pareizi izdarīt, lasiet rakstā “Kur un kā pareizi pārbaudīt intelektuālā īpašuma tiesības”.
Savukārt, par zīmola, produktu nosaukumu un citu preču zīmju aizsardzību lasiet rakstā Cik svarīgi un cisk steidzami ir reģistrēt preču zīmes?
Ir tāds teiciens: “Laba preču zīme ir tā, ko ir viegli atcerēties, lieliska preču zīme ir tā, ko nevar aizmirst!”
